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最近，只要打開IT門戶網(wǎng)站，關(guān)于“無線”的字眼越來越多，這不是有意而為之，根據(jù)中關(guān)村在線今年的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，有7成的網(wǎng)友認(rèn)為無線產(chǎn)品將會(huì)得到普及。進(jìn)入2010年，隨著無線技術(shù)的成熟、生產(chǎn)成本的下降，碩美科、雷柏、創(chuàng)新、歐凡、森海塞爾、魅格、賓果等品牌紛紛發(fā)布自己的無線耳機(jī)新品，而新聞媒體便是把2010年定義為無線耳機(jī)的發(fā)展元年。而目前在市場(chǎng)上關(guān)于無線耳機(jī)99元價(jià)格戰(zhàn)的呦喝不絕于耳，各品牌廠家都加入了99元宣傳的陣營(yíng)當(dāng)中，市場(chǎng)似乎已經(jīng)殺成了一片紅海，誰是梟雄就需要看各品牌的市場(chǎng)策劃能力了。
無線技術(shù)的普及，很容易讓人聯(lián)想到無線鼠標(biāo)的普及。而無線
鼠標(biāo)的普及成就了雷柏在這一細(xì)分市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。也許有很多人會(huì)產(chǎn)生類似的對(duì)比，無線耳機(jī)將會(huì)延續(xù)無線鼠標(biāo)的神話，成就一個(gè)無線品牌。時(shí)過境遷，幾年前的無線鼠標(biāo)與今年的無線耳機(jī)市場(chǎng)情況不能同日而語。幾年前，雷柏定位為無線鍵鼠專業(yè)品牌，并占有了上游廠商資源，先入為主及成本優(yōu)勢(shì)讓雷柏迅速打開了市場(chǎng)。而如今，無線耳機(jī)作為剛起步的細(xì)分產(chǎn)品，各個(gè)品牌廠商之間的成本優(yōu)勢(shì)、時(shí)間優(yōu)勢(shì)已經(jīng)沒有差距。誰是最后的勝者將考驗(yàn)各個(gè)品牌的營(yíng)銷策劃能力。 縱觀目前的無線耳機(jī)推廣情況，第一波開始，各個(gè)廠家重點(diǎn)都焦距在“價(jià)格戰(zhàn)”上，宣傳99元的普及價(jià)格成為各個(gè)品牌的重點(diǎn)，在這一戰(zhàn)役中，消費(fèi)者除了記住無線耳機(jī)有99元的普及價(jià)格外，對(duì)哪個(gè)品牌沒有特別的印象。這一輪較量中，可以說是打了個(gè)平手。第二波開始，各個(gè)品牌廠家都在尋找自己與其他品牌不同之間的差別，刻畫自己獨(dú)特的USP主張。于是乎，各路高手都列顯神通。
我們?cè)诟黝惖钠放菩麄髦胁浑y發(fā)現(xiàn)，有的品牌廠家把自己的無線耳機(jī)與“游戲”掛鉤，宣傳無線耳機(jī)在游戲中的感覺。初一看感覺還可以，但仔細(xì)推敲，玩游戲與“無線”有什么必然的聯(lián)系？這個(gè)就很難再解釋清楚。
有的品牌重點(diǎn)宣傳自己的無線耳機(jī)的“音質(zhì)”有多好、“重低音”有多高。一般稍微懂一點(diǎn)行情的人都了解，無線耳機(jī)的音質(zhì)差別都不大，都能達(dá)到CD級(jí)的聽覺效果。如果把自己全部精力花在宣傳自己的音質(zhì)方面，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端進(jìn)行一個(gè)試聽的對(duì)比演示，就可以使自己的所有廣告、推廣付諸流水。無線耳機(jī)把寶壓在了音質(zhì)上，那么有線耳機(jī)呢？“音質(zhì)”是否是無線與有線的最大差別？
更有的品牌把自己的外觀設(shè)計(jì)搬了出來，甚至還拿出獲得XX設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)進(jìn)行了宣傳。如果無線耳機(jī)之間的最大競(jìng)爭(zhēng)是外觀設(shè)計(jì)的話，市場(chǎng)上所有品牌在其他技術(shù)上應(yīng)該都沒有差別了。
USP是R•雷斯在20世紀(jì)50年代提出的有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略，被廣大策劃人員所推崇，在現(xiàn)實(shí)運(yùn)用中，也成就了不少知名品牌。在做USP挖掘的時(shí)候要把好關(guān)，不能有任何的閃失，以免本來是做細(xì)分市場(chǎng)差異化的，最后做到了另外一個(gè)需求利益的產(chǎn)品市場(chǎng)中去了，例如：無線耳機(jī)的USP主張為“音質(zhì)”，就會(huì)進(jìn)入到與有線耳機(jī)“音質(zhì)”的對(duì)比上去。很多企業(yè)中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)類似的營(yíng)銷策略行為的混亂狀態(tài)。
產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)一般人都會(huì)聯(lián)想到“人無我有”、“人有我優(yōu)”的絕對(duì)差異化上。在這里，筆者還是想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：“人有，我有，但別人沒有說，我先說”也是我們獨(dú)特賣點(diǎn)挖掘的一種方法。特別是在當(dāng)今產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，先入為主的概念導(dǎo)入將會(huì)使產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)深植于消費(fèi)者心中�！跋擦⒆唐【啤钡莫�(dú)特賣點(diǎn)刻畫就是成功的一個(gè)例子。 筆者在接手雷柏?zé)o線耳機(jī)策劃項(xiàng)目時(shí)，也經(jīng)過了多番的思考，“無線”與“有線”的差別到底在哪里？我們的推廣該如何打才能形成有效的差異化，并深植與消費(fèi)者心中。我們認(rèn)為“無線”與“有線”本質(zhì)的區(qū)別是傳輸?shù)倪^程，無線帶來的無束縛的感覺及自由的聆聽是與“有線”最大的差別。結(jié)合這條線索，我們從無線技術(shù)的芯片開始進(jìn)行研究。雷柏M3無線音頻芯片的產(chǎn)生，是雷柏與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的差異化所在。結(jié)合雷柏的M3無線音頻芯片，及雷柏具有的技術(shù)特征，我們把雷柏的芯片功能進(jìn)行具體化分解。提出：“芯”傳輸、“芯”音質(zhì)、“芯”操控、“芯”節(jié)能4個(gè)差異化的賣點(diǎn)。 把握無線音頻技術(shù) 樂享雷柏“芯”時(shí)代 “芯”傳輸 “芯”音質(zhì) “芯”操控 “芯”節(jié)能 1、 獨(dú)特?zé)o線數(shù)據(jù)傳輸協(xié)議的抗干擾10米傳輸； 2、 雙接收天線，享受360°全方位無障礙聆聽； 1、 高保真音樂非壓縮傳輸； 2、 高到達(dá)48KHz的采樣速率和91dB的信噪比，到達(dá)HI-FI級(jí)效果； 1、 通過耳機(jī)端就可以遠(yuǎn)程遙控多媒體； 2、 固定傳輸延遲完美實(shí)現(xiàn)唇語同步 1、 集成芯片更節(jié)能； 2、 超過5分鐘未使用自動(dòng)關(guān)機(jī)； “把握無線音頻技術(shù)，樂享雷柏芯時(shí)代”成為了我們統(tǒng)一宣傳的產(chǎn)品傳播語。結(jié)合無線“芯”的思路，先后發(fā)起了《締造無線音頻“芯”時(shí)代——雷柏M3無線音頻方案（之）行業(yè)影響篇》、《締造無線音頻“芯”時(shí)代——雷柏M3無線音頻方案（之）性能詳解篇》、《締造無線音頻“芯”時(shí)代——雷柏M3無線音頻方案（之）產(chǎn)品介紹篇》的網(wǎng)絡(luò)炒作。并在各類媒體舉辦了“樂無限 享于芯”的專題推廣活動(dòng)，將“無線技術(shù)”概念的宣傳放到最大化。 “芯”只是屬于產(chǎn)品概念的宣傳點(diǎn)，而傳輸、音質(zhì)、操控與節(jié)能是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)。我們?cè)谧霎a(chǎn)品線的推廣策劃時(shí)，除了考慮需要挖掘USP主張，還需要考慮產(chǎn)品的定位及整合傳播問題。定位可以在行業(yè)定位、企業(yè)定位、產(chǎn)品定位的三個(gè)層次上進(jìn)行。無論在那個(gè)層次上進(jìn)行定位，行業(yè)定位、企業(yè)定位、產(chǎn)品定位都是相關(guān)的。行業(yè)定位是企業(yè)選擇在哪個(gè)行業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，無疑，我們選擇的行業(yè)是“無線音頻”；企業(yè)定位是企業(yè)對(duì)自己在行業(yè)中的角色進(jìn)行定位，決定企業(yè)在行業(yè)中是作為領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者還是追隨者。作為新細(xì)分產(chǎn)品的市場(chǎng)，雷柏作為早期的加入者，并具有一定的優(yōu)勢(shì)，我們把其定位為“引領(lǐng)者”，因此，雷柏?zé)o線耳機(jī)的“無線音頻引領(lǐng)者”的角色定位便產(chǎn)生了。 定位必須要考慮企業(yè)的資源和能力是否支持此定位，無法實(shí)現(xiàn)的定位會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者的對(duì)企業(yè)的不信任，會(huì)給企業(yè)帶來非常大的傷害。既然定位為“無線音頻引領(lǐng)者”，接下來的宣傳點(diǎn)需要對(duì)企業(yè)進(jìn)行包裝推廣，利用廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等要把這種定位準(zhǔn)確的表述出來。 無線耳機(jī)的戰(zhàn)火剛剛?cè)计�，產(chǎn)品同質(zhì)化，誰將是未來的最大贏家目前還未見分曉。但有一點(diǎn)可以確定的是，未來的贏家，將屬于營(yíng)銷策劃做的好的廠家。
王應(yīng)權(quán)：曾就職于創(chuàng)維集團(tuán)、多彩科技集團(tuán)、航嘉企業(yè)機(jī)構(gòu)品牌拓展部。實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷人員，歷任市場(chǎng)推廣專員、市場(chǎng)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、培訓(xùn)部經(jīng)理、品牌經(jīng)理等職務(wù)。擅長(zhǎng)終端管理、市場(chǎng)推廣、品牌策劃、銷售培訓(xùn)。聯(lián)系方式：手機(jī)：15914014186 郵箱：wangyingquan1020@yahoo.com.cn